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分分快3规律:微信朋友圈裂變受阻 部分企業獲客面臨滅頂之災?

分分快3规律:

5月13日,微信安全中心發佈《關於利誘朋友圈打卡的處理公告》(簡稱「處理公告」)。公告稱,將禁止朋友圈利誘打卡行為,一經發現,微信將採取封禁、限制登錄接口等方式進行處罰。

火箭單詞、薄荷閱讀、流利說旗下流利閱讀、輕課旗下產品潘多拉英語被列為違規案例。5月13日晚,輕課及流利說發佈聲明稱,將取消朋友圈打卡機制。

有業內人士認為,微信此舉無疑會給部分企業帶來很大影響。更有人指出,微信生態下的裂變增長將畫上句號,這對部分此前完全依靠裂變式營銷驅動增長的教育類或知識付費產品而言,近乎是滅頂之災。

不過,值得注意的是,《處理公告》提出了「利益誘惑」的大前提。因此,並不是所有的朋友圈打卡行為都會遭到禁止。對於獲客來源為其他平台或方式的教育機構來說,影響並不大。

微信禁止通過利益誘惑誘導用戶分享打卡

禁止朋友圈利誘打卡

5月13日發佈的《處理公告》中,微信安全中心稱,微信禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章,包括但不限於:現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品(紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等)、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率,以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等(從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈也屬違規)。

微信認為以上行為屬於非正常營銷行為,嚴重破壞正常的朋友圈體驗。一經發現,微信將採取封禁、限制登錄接口等處罰方式。

同時,微信還公示了部分違規案例,涉及火箭單詞、薄荷閱讀、流利說旗下產品流利閱讀、輕課旗下產品潘多拉英語。

5月13日晚,流利說發佈聲明稱,當日起,仍然在參与「打卡80天返費」課程的用戶,無需再進行朋友圈打卡,只需每天完成當日課程,100天內堅持80天,即可獲得全額獎學金;用戶仍然可以自願在朋友圈打卡,但不打卡不會對獎學金產生影響;未來購買該課程的用戶,朋友圈打卡與否不會對返費產生影響。

當天,潘多拉英語也公開表態,從5月13日起,用戶只需每天24點前完成學習,無需分享朋友圈打卡,即可獲得相應課程獎學金。同時,打卡或不打卡均不會對獎學金有任何影響。

值得注意的是,本次微信點名的重點是英語學習產品。而這種朋友圈打卡的獲客方式,某種程度上也是由英語學習的特性決定的。英語學習產品對貼近用戶有着極高的要求,微信正好提供了這樣一個環境。

不過,基於微信群的作業插件鯨打卡,也在當日發佈聲明稱,堅決支持微信團隊凈化朋友圈的做法。「作為對微信新規的支持,鯨打卡將建立長期主動排查機制,下架任何有可能的、帶利誘分享朋友圈的課程、活動、功能。」

微信生態下的裂變獲客

一直以來,微信都被業內認為是教育機構營銷獲客的主要陣地。

「大學室友連續打了很久的卡,我每天看到會很焦慮,想自己要不要也去學習。後來下定決心去學習的時候,就下載了我室友用的APP。」一位從業者說。

對於部分學習類產品來說,朋友圈打卡是一種行業常見的獲客方式。這類產品的運營邏輯為,通過老用戶的朋友圈打卡,吸引潛在新用戶,當他們通過打卡分享進入引導頁面后,再產生報名行為。為了讓用戶在朋友圈打卡,機構給出的常見引導方式有優惠券、返學費等。

例如,流利閱讀的打卡規則為:在課程有效期100天內,在朋友圈累計打卡滿80天,即可全額返學費。薄荷閱讀的引導方式為:課程內每讀完一本書,電子版永久保留;100天課程內達成80天打卡成就,額外贈送在讀課程實體書,還有機會獲得30元商城代金券。

流利閱讀課程打卡滿80天返學費

除了打卡,教育機構能利用朋友圈獲客的營銷方式還有海報裂變。

2018年,網易雲課堂及千聊的課程宣傳海報都曾在朋友圈引起刷屏熱潮。它們的海報被分享后,其他用戶掃描海報上二維碼購買課程,分享人就會獲得與購買價格成相應比例的收益。各個分享者都能通過層層傳播獲得不同層次的收益,從而催生推廣行為。

當然,在微信生態下,能幫教育機構做獲客營銷的不止是朋友圈。微信生態為教育機構的運營獲客提供的還有社群、小程序、公眾號等等。以社群為例,寶寶玩英語便是其中典型。公開報道顯示,截至2018年5月,寶寶玩英語已有超過2000個線上班級學習群,每個群的用戶超過100人,用戶可以在群里進行學習分享交流。

「對部分機構近乎是滅頂之災」

微信安全中心的《處理公告》發出后,立刻引起了熱議。

「不少教育公司把微信當作獲客運營重頭戲,但如今朋友圈裂變這條路似乎遇阻了。」一位不願意透露姓名的從業者表示。

早在2018年,網易雲課堂及千聊的海報營銷活動就先後遭到了微信「封殺」。此次,微信又明確提出,禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章。

5月14日,三節課聯合創始人黃有璨在其公眾號發文稱,「關於長期作為一種流量手段而存在,風靡新媒體運營圈2-3年之久的『裂變增長』,到了今年,可以說是真正將要劃上句號。關於微信生態下的裂變增長,可能還會有少量新玩法的探索空間,但總體而言這條增長引擎和鏈路上的機會可以說基本關閉了。」 「對一部分此前完全依靠裂變式營銷驅動增長的教育類或知識付費產品而言,微信此舉近乎滅頂之災。」

「微信的規定對我們影響很大,」某教育企業運營人員孟靜(化名)告訴新京報記者,「我們的產品原本只要求轉朋友圈,現在公司在緊急想辦法。」

「受影響大小,還是要看機構的主要客源及業務是什麼。」某在線教育企業負責人李飛(化名)表示,「如果以前機構獲客就是靠朋友圈打卡,那當然會有影響。每個公司基因不一樣,獲客方式也不一樣。」

新京報記者注意到,同樣鼓勵打卡的扇貝英語,分享途徑並未明確要求為朋友圈,其還可以分享到微博等其他平台。

對於依賴微信朋友圈打卡獲客的機構來說,微信的公告被看作當頭棒喝。但顯然並不是所有的打卡行為都會被微信禁止。同時,不依賴裂變式營銷獲客的教育機構,被波及的概率很小。

新的獲客之路仍需探索

對於在線教育企業來說,獲客成本是長期痛點。2018下半年受經濟周期下行的影響,投放營銷費用驟然提升。如今在微信明確禁止朋友圈利誘打卡的情況下,教育機構們也許需要思考新的獲客方式。

有從業者指出,微信此次針對的只是朋友圈打卡分享行為,沒有提出禁止在微信群分享。

「轉戰微信群也可以,但是沒有朋友圈,流量會下降一多半。」孟靜說,「一般做流量的機構,都會要求『轉群+朋友圈』,只轉群,效果並不好。並且,一個微信群最多才500人,更不用說還有很多群人數都不滿500。」

李飛則認為,如果是微信群打卡,效果值得商榷。「社群不是一個統一的概念,如果那個微信群本來就是個打卡群,那麼你分享不會有什麼問題,但這似乎不能觸及到新的用戶群體。如果分享到非打卡群,群主又不一定允許,因為微信群的建立總是有個特定目標。」

目前,在數十個教育行業微信群中,記者還未發現有用戶分享打卡鏈接。同時,大部分微信群人數在200-300左右,且極少有人活躍,基本為無發言狀態。

「對於這次處理的重災區——教育和知識付費產品來說,如果能保證內容和服務,互聯網的口碑效應也能帶來很高的轉化率。」運營研究社在其微信公眾號中指出,對於求穩的產品來說,注意力應該再次回歸到內容和服務本身。

黃有璨也稱,「對於教育類產品,其內容+服務能否製造出真實的口碑,而非依賴『利誘』製造出N多假口碑,將會成為權重越來越大的勝負手。」

顯然,對教育機構來說,過硬的產品內容質量仍然是一切的根基。

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